参考上篇 百事在金融危机中冒险更换“微笑”标志 来进一步探讨标志与品牌
一般来说，一个好的标识对品牌塑造有以下几个作用：
首先，增加品牌的信赖感和识别度。在品牌视觉识别要素中，标识是核心要素。标识是指那些造型单纯、意义明确的统一、标准的视觉符号，一般是品牌的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计。标识具有象征功能、识别功能，是品牌形象、特征、信誉和文化的浓缩，一个设计杰出的、符合品牌理念的标志，会增加品牌的信赖感和权威感，在社会大众的心目中，它就是一个组织或品牌的代表。
其次，便于对品牌的理解和记忆。无论用什么方法设计的标识，都应力求形体简洁。形象明朗，引人注目，而且易于理解和记忆。优美精致，符合美学原理，是一个成功标识所不可缺少的条件。
最后，标识可以体现品牌的精神文化价值，增强亲和力，吸引消费者购买。从这个角度来说，品牌标识如果不能与时俱进，那么，它对新一代消费者的吸引力的确会弱很多。而百事的品牌战略又恰好决定了它必须不断进行品牌标识的更新，以活化品牌，吸引新生代消费群。百事表面上的变化实质是为了其安身立命的不变—聚焦新一代，激情时尚地拥抱未来，感召所有年轻人以及感到自己年轻的人。
因此，标识的设计并不是一劳永逸的事情，时代在变，社会在进步，消费者的观念和行为也在变化中，标识自然需要不断更新来满足消费者的变化。
当然，要想扭转品牌在消费者心中的形象，光靠更换标识是远远不够的。品牌标识只是品牌工程中的一个组成部分，一个品牌的形象更新和重新定位，不在于品牌标识是否更换，不在于广告、公关是否改变，其关键在于品牌能否重新找回消费者需求的原点，关键在于品牌所提供的物质功能需求和精神文化需求能否再次满足消费者。如果品牌的核心价值无法再次得到消费者的肯定，那么所有一切的外在改变都将是徒劳无益的。 品牌保持活力的唯一办法，就是需要企业密切注意消费者在物质功能需求和精神文化需求方面的细微变化。千万不要等品牌无法再满足消费者的需求而开始老化时再采取措施。
泰德·李维特在《营销近视病》一文中说过一句话：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要是不断变化的。”百事无论怎么换标，都只是品牌外在的改变，如果产品的内在即品牌的核心价值不能满足消费者日益增长的对健康、营养的需求，市场份额的下降也是不可避免的。
