恒源祥的12生肖广告，我本无兴趣评论，广告本身就是叫卖，不同的企业叫卖水平有差异，也不好评头论足——至少人家老总没有把几千万拿去澳门赌博，投放广告对中国GDP也有贡献；另外恒源祥作为一个毛线联销大户，解决了中国几百万畜牧农业和纺织工人的就业，也间接提升了上百万家庭的生活水平，值得尊敬—— 我一向对那些能改善中国数量最庞大，位于食物链最底层的农民、手工业和产业工人生活的大型企业充满敬意。所以从商业本质来说，恒源祥绝对比另外一个卖垃圾产品“脑白金”，以耗费无数乡镇青少年宝贵生命在网络游戏上的公司令人尊敬，虽然它们的广告都叫人厌烦。
不过这两天看见媒体对恒源祥高层的采访，对方说：几十个奥运赞助商中，这是“以小博大”的广告策略——“宁可被骂也不愿被忘记”；还说“这是一个事件营销”，意思是让大家轰动了，记住了，事件的目的就达到了。不知媒体的报道是否有断章取义或不确实之处，假设恒源祥真这样表态的，我觉得发言人在上台前应默念三声：感谢蒙牛的牛根生先生、孙先红先生，感谢你们大力推广的“事件营销”手法，让我找到了最佳借口。
这个12生肖广告，一看就是老板拍脑袋胡想出来的（参见下文）。广告做得不好或欠妥，受到业内批评，企业可以不回应，也可换个口气很公关的说：“我们广告本意是用幽默的手法进行祝福，但有部分观众有不同理解，我们感到很遗憾，但接受这些看法……”，甚至就梗着脖子说：“我们的广告很好很出彩！”也行，反正钱和生意都是你自己的，但何苦在事后因为受到广泛批评就赶紧编个“事件营销”来为自己遮羞呢？这种小聪明反而现出了恒源祥的慌张和抓急。
这个“事件营销”，比“太傻太天真”听起来还要缺乏逻辑，不如坦白定义为“公关事件”更好。否则，按照恒源祥的逻辑，陈冠希和阿娇同志也刚成功完成“艳照门”的事件营销（点击率和关注度多高啊，因为很可能2-3年后陈冠希和阿娇成功转变为成熟和性感的明星，那时再看今天的危机难道不是一个转机呢？）；因ATM案件被受关注的许霆小伙子，也完成了一个“事件营销”，使他的知名度为零跃升到全国闻名……
12生肖广告的确是一个值得关注的PR事件，因为多年不见这样以连续呼喊1分钟来刺激消费者的最低标准广告——虽然没有听说以播放令人反感的广告来做“事件营销”的先例——或许我的思想太传统，尽管这是一个道德底线不断被突破的动荡年代。
有时广告人、媒体记者或商业评论人士不太好批评企业的广告，原因有三：第一，企业主是甲方，尽量不要说得罪别人的话，和气生财；第二，企业做犯傻的广告，说不定更有利于自己的工作，更有机会去获得它的生意，因为精明人的钱难挣，谁不喜欢收到“钱多、人傻、速来”的消息啊？第三，很多广告人或记者一般没有企业工作经验，对企业的运作不了解，所以一般也会带着“他们这样大的企业，这样做总有一定道理”的想法，去揣摩企业的用意，去深入分析企业的决策思路——其实大多数企业原本没有考虑这样复杂。
事实上，在中国很多大型企业的决策——尤其是在广告上的决策，完全停留在拍脑袋的阶段。当然企业绝对不会承认这一点，他会用很严谨的口气说“数据证明，广告是有效的”。至于数据是什么，谁也不知道，何况什么是有效的数据，本身就是一个问题；当然，即使需要有利的数据，也是容易的——多配合一些渠道促销政策就行了，谁也不希望被外界看笑话。
在这里，我不讨论什么是有效的广告这个争论已久的问题。我想说的是：无论你是企业高管还是营销主管，虽然无法确保你拍的每一个广告是好广告，但至少你应该明白什么是坏广告。当然你可以去尝试新的方法，比如简单重复，也可以加入幽默元素，但假设你已经没有底线，那只好说“为你祝福”，大家一起学习老王，站在街头用大嗓门连续吼叫100遍“我的瓜，就是好！就是好！”。
有的文章分析该广告对恒源祥未来生意的影响。我认为：没有好的影响也没有坏的影响，这个广告本质上投和没投一样。
很多人（尤其是广告/媒体和商业评论人士）总容易高估广告对生意的价值。但恒源祥并不是一个依靠广告拉动的企业，它的品牌结构也不复杂，它需要控制的是采购、供应链，质量与成本。在目前的阶段，它只需要服务好上游下游供应商，在竞争中胜出就能活得很好。做好一个广告，固然是加分，但做得差，顶多被一些行业人士笑话，并不会影响别的工厂来采购它的毛线做衣服，也并不影响消费者怀疑它毛线的质量。
相反，从这个事情，我看到的是这个企业的固执、老化及家长作风，这些性格也交织在企业的经营管理之中。从长远来看，如果公司治理结构没有改善，企业不能在创新与活力上取得进展，它还会在其他重大经营环节犯下经验主义或“一人说了算”的错误，这些弊病不断积累，或者犯下某个关键的错误，就会带来恒源祥的衰败。
一条广告不会让恒源祥输，但这种轻率、固执和不肯认错的作风会让它输。
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