手机上的大LOGO设计，引领了一种新潮流？
2022-06-09
在4月26日GMIC大会上，荣耀总裁赵明谈及不久前发布的荣耀30系列手机和HONOR“大LOGO设计”。
赵明花费相当时间来谈论这次大LOGO的变动细节，“大LOGO设计是大胆而自信的符号化表达，充分满足了年轻用户的张扬的个性需求”，同时“HONOR字体设计非常平衡，中间字母N和两边的O，再往两边延展的H和R非常协调和平衡。实际上，这样的设计在LOGO设计之初就考虑到了。我们尝试着换成其他的品牌LOGO会怎样？一定会有一种山寨的感觉。”
更有意思的是，赵明将HONOR大LOGO的理性设计增加了一种感性上的比喻，他将这种大LOGO的变化称之为“特殊的气质转型”：“从理工男的工匠气质，向潮流科技气质转型”。
在保罗·兰德和 Van der Ron 这些伟大的设计师看来 ，极简是一种未来的潮流美学，方便于全球化商业。
“气质转型”这样的表述，著名设计师保罗·兰德（Paul Rand）也有类似的表达。兰德本人是苹果创始人乔布斯的挚友，也是IBM和NeXT等著名LOGO的设计者。他对“气质转型”的理解，往往伴随着极简主义，他喜欢将Trademark变成WordMark，将LOGO里面的图案去掉，变成纯粹的字符。在“这一减”中，往往辅之以背景的纯色。让设计上“气质转型”的路径，都收敛于极点。只有足够的简化，才会有足够的饱满，LOGO才有能量真正活下去，才能从“一个人散发出的多种气味，收敛到一个人具备的唯一的天性气质”。
最后，他说下了那句设计界的人所共知的名言：
“除非以最大程度的简洁和克制来进行 LOGO设计，否则无法生存。”
（Cannot survive unless it is designed with the utmost simplicity and restraint。）
这句话也算是自1950年代以来现代主义工艺美术运动的概论。全球化商业推动了跨国公司在LOGO设计上必须要建立“视觉简洁”和“概念清晰”这两大特征，因为复杂的全球市场需要建立统一的视觉认知。“简化简化再简化”，这是所有设计师内心被驱动的声音，市场越大要求就越强烈。设计师Ludwig Mies van der Ron将它提炼为：“少就是多”（Less is more）。
我们看到，不仅像IBM、贝尔这样的老牌公司继续强化字母LOGO的紧凑感和背景的纯色性。即使是NASA（美国宇航局）——美国人心目中最伟大的机构，在2020年4月也开始了发生精简运动，它将附着在“NASA”四个字母上的各种图案（蓝色星空、白色轨道、红色机翼）都去掉了，极简为红色蠕虫般的NASA大字母LOGO。
NASA的 LOGO 发生了激进性的逆转。红色蠕虫大 LOGO 回来了！
这场“去掉Meatball（NASA的蓝色LOGO），迎回红色蠕虫（“The worm is back”）”的视觉运动并不是哪个官僚的心血来潮，而是互联网运动使然。几乎大部分NASA迷都更热爱红色蠕虫的图标，他们会用各种方式在互联网上纪念它，并将它们印刷在T恤上。重新发布《NASA徽标标准手册》的平面设计师Jesse Reed说，“红色蠕虫大LOGO会让人更加清晰地理解NASA究竟怎么了？以及它应该走向哪里？”虫洞是一种青年文化。它出现在《星际穿越》以及《火星救援》这样的电影里面。青年人喜欢“红色蠕虫”回来，他们喜欢NASA恢复1970年代的样子，独立探索的样子——不再依赖俄罗斯的发射器，而是依靠本土的航天力量——例如马斯克的SpaceX。
从这个维度去理解“气质转型”，保罗·兰德就无法覆盖荣耀总裁赵明的语义。重新关注和聚焦在字体LOGO上，不完全是保罗·兰德式极简主义潮流推动，也不是1950年代的简单延续。就像“迎回红色蠕虫”运动一样，它还包含着互联网的力量、年青人的力量、青年文化的力量的推动。赵明总结，“荣耀是全球年轻人的科技潮牌。荣耀大LOGO是对年轻人独特个性和自信的回应，也是技术加持下的对潮流文化引领的自信。”
科技、潮流以及青年文化。这让理解荣耀的大LOGO这一品牌视觉变化的背景变得更为辽阔。
互联网逻辑：荣耀大 LOGO 的时代背景
伟大的平面设计师保罗·兰德或者Mies van der Ron诸贤谈到的都是“用最简单来统一全球化的客户视觉认知”，但他们也许忘记了互联网大时代还派生了两个此前未有的条件。一个是信息过于杂乱和喧嚣，信息过载之下的心智聚焦。另一个是互联网时代数字视觉的多场景要求。
互联网时代的“信息爆炸”，超链接的增长量是以亿计、而流量的消耗量是以T计。信息过载下必须要足够“聚焦”，这不仅仅是视觉管理的需要，也是华为“聚焦文化”的要求。华为创始人任正非说，“聚焦”是一种“超压强投入”来进行的“饱和攻击”。虽然这段话的背景是用在华为强大的研发体系上，但“一理通百理融”，实际上，“聚焦文化”也是企业标识视觉管理的趋势性做法。在信息过载的互联网时代，消费者对企业品牌的视觉认知是受到各种“浏览”“观看”“刷屏”所损耗。HONOR“大LOGO”的策略将观看的核心信息化为极简。极简并不简单。HONOR的设计者们——来自华为巴黎美学研究所的设计师，不仅为它生成无衬线的独特的字体，而且还建立了一种硬朗和平衡的字母结构，使得HONOR具有超高的识别度。
华为巴黎美学所展示 LOGO 与 ICON 的变形，一集荣耀 LOGO 与字体系统的演变。
“HONOR”的极简也适应互联网时代数字视觉的多场景要求。多场景既有屏幕大小的变化，也有窗口大小的变化。“HONOR”大LOGO本身就是一种自适应能力。无论是手机屏幕、Pad屏幕、笔记本、投影器、智慧屏、PC机、数字电视……都可以根据尺寸进行“无信息丢失”的呈现。试想一下，如果LOGO是文字加复杂图案，假设在六七英寸手机淘宝App多铺面的页面上呈现，普通一屏往往有七八个铺面窗口，如果LOGO过于复杂，很容易丢失视觉信息。
互联网窗口的尺寸限制与变化，往往迫使化繁为简，砍掉次级信息，强化主体视觉。“HONOR”已经简无可简，它匹配与互联网时代的视觉逻辑，甚至在狭窄空间中与其他LOGO跨界合作时，也清晰可辨，也便于不同媒介中的合理缩放，不产生任何混乱。
炫色体系：荣耀LOGO的青年文化基因
如果拿起一部荣耀30系列手机，就会发现，手机后壳HONOR“大LOGO”的字母的高度，同荣耀手机的矩阵式镜头模组的大小差不多。等高同量，磨砂工艺、使得后壳的“HONOR”字母组不仅在手机壳上悬浮起来，而且与黑带感的镜头组变成整体视觉呈现——黑色的镜头模组有种黑科技的酷感，同时又像是“HONOR”大LOGO边上的一个理性的黑色的修饰色块，浑然一体，相互映衬。
荣耀30后壳的大LOGO，它遵循互联网逻辑、引领青年文化和承接华为精神。
有趣的是，后壳中HONOR不是纯色的，它摆脱了保罗.兰德的纯色主张。相反，它是炫色的，它被称之为”moving colors”，它贴合手机原本的配色，但会增加一些色变，使得手机有流光溢彩的灵动。就像白昼夜晚的光影交替、城市里车水人流的情景浮动、自然界山木花鸟的百态鲜丽。
LOGO引发的色彩语言的讨论，一直被认为是品牌视觉差异化的关键。颜色是人类视觉感知的关键，冷暖色触发的情感差异便是其中之一。但更大的意义是，颜色还能关系到文化与情感认知。例如IBM被认为是蓝色巨人，是因为它的蓝色象征理性。所以IBM用蓝色细条副组成马赛克状的LOGO。而可口可乐则用红色代表激情一饮，其LOGO的字母化出激情红的“色带波浪”。人们不仅记住LOGO的字面意思，也记住了颜色背后的情感符码。
但是，新时代新变化，又让颜色与文化、情感的关系，变得微妙起来。
以HONOR的炫色体系来说，它是潮流科技的必然。何谓必然？光影的美度，不是一种色彩可以覆盖。荣耀手机对光影的捕捉，是对所有色彩和明亮的再现。所以，锐科技的本性让HONOR大LOGO选择了一种“色变策略”，它依然具有象征的情感和文化含义：炫色是一种多彩的人生记录与再现。生活才是真正斑斓的电影节。
HONOR大LOGO的跨品牌合作：“有颜有品有料有趣，有朋友有未来”。
第二重必然，是来自于赵明所说的“气质转型”。“色变策略”（moving colors）不在乎一种基本色系的投入，可白可蓝。人们记住“HONOR”这五个站立强健感的字母比记住一种具体色彩更重要。同时，因为moving colors，则可以跟任何背景的颜色相融合。这一点尤其体现在跨品牌合作上面。从最初与精灵古怪的Moschino合作、到与日系风格街头嘻哈潮牌Aape的携手、又与木九十、密扇、INXX、Cherry、JUDYHUA等新生国内外品牌的跨界……每一款的合作设计，都显得拿捏自然、毫不违和。
一方面是“色变策略”形成开放体系，构建更多的设计融合。更重要的是，“色变策略”便于建立“气质共同体”，将跨品牌的合作多元化和多样性，发挥极致。华为管理哲学素有“开放、创新、协作”，有朋友有未来，建立生态下的水乳相融，最终也在品牌角度上开花结果，用赵明的话说，“气质转型”，从理工男气质转向潮流科技，也无意中形成了跨界品牌的社群关联，构建出青年潮牌间的“气质共同体”。
大LOGO背后的“内在文化”
聚焦—开放—协作
著名学者Schultz Hatch讨论过“ 企业视觉与品牌声誉”的关系，他也引入了一个“Chic”的概念。别人翻译为“款型”他认为是“气质”。他说，“气质是LOGO设计的关键，它不仅让员工从企业视觉中理解到内在的文化结构，而且让年青消费者理解到，这是他们所追求的那种潮流价值。”
赵明正在为荣耀建立一种”气质共同体“：Techchic.
荣耀“大LOGO”借助高科技工艺形成的磨砂悬浮效果，以独特的字体炫色示人，不仅展现出品牌的勇气和潮流引领，也彰显出中国青年的个性与自信。无独有偶的是，荣耀总裁赵明也用过一个新造的词来定义这种气质互动关系——“Techchic”。荣耀强大的锐科技与潮流设计感相结合，从而建立起一种产品上的气质。而这种气质又与当下自信的中国青年和相投的青年品牌进行互动，从而打造“气质共同体”。
实际上，我们认为荣耀的这种“气质”不仅“外向”，而且“内向”。HONOR的大LOGO设计也让荣耀内部员工更加深入地理解荣耀的文化——或者说从华为母体里流淌出来的青年精神。这也印证了Schultz Hatch对视觉管理的最高赞叹：好的LOGO设计是外部的潮流价值与内在的文化结构的双重胜利！
如果细梳HONOR大LOGO的“内在文化结构”。第一是聚焦文化，大LOGO的简化，次级信息的削弱，本身就是一种“聚焦”。不仅是视觉上的聚焦，也是组织的可见度、可识别度的增强；第二是开放文化，HONOR大LOGO的炫色体系，原本就不拘泥于一形一色，而是在互联网逻辑下、在锐科技的要求下、在青年文化的潮流下，建立自己最符合当下场景的那个形态；第三是协作文化，HONOR大LOGO无论是在工业设计上与镜头模组的巧妙搭配，还是与跨品牌合作时的相互衬托、心有灵犀，都显示出协作文化的深意，催生出“气质共同体”的生态价值。
赵明花费相当时间来谈论这次大LOGO的变动细节，“大LOGO设计是大胆而自信的符号化表达，充分满足了年轻用户的张扬的个性需求”，同时“HONOR字体设计非常平衡，中间字母N和两边的O，再往两边延展的H和R非常协调和平衡。实际上，这样的设计在LOGO设计之初就考虑到了。我们尝试着换成其他的品牌LOGO会怎样？一定会有一种山寨的感觉。”
更有意思的是，赵明将HONOR大LOGO的理性设计增加了一种感性上的比喻，他将这种大LOGO的变化称之为“特殊的气质转型”：“从理工男的工匠气质，向潮流科技气质转型”。
在保罗·兰德和 Van der Ron 这些伟大的设计师看来 ，极简是一种未来的潮流美学，方便于全球化商业。
“气质转型”这样的表述，著名设计师保罗·兰德（Paul Rand）也有类似的表达。兰德本人是苹果创始人乔布斯的挚友，也是IBM和NeXT等著名LOGO的设计者。他对“气质转型”的理解，往往伴随着极简主义，他喜欢将Trademark变成WordMark，将LOGO里面的图案去掉，变成纯粹的字符。在“这一减”中，往往辅之以背景的纯色。让设计上“气质转型”的路径，都收敛于极点。只有足够的简化，才会有足够的饱满，LOGO才有能量真正活下去，才能从“一个人散发出的多种气味，收敛到一个人具备的唯一的天性气质”。
最后，他说下了那句设计界的人所共知的名言：
“除非以最大程度的简洁和克制来进行 LOGO设计，否则无法生存。”
（Cannot survive unless it is designed with the utmost simplicity and restraint。）
这句话也算是自1950年代以来现代主义工艺美术运动的概论。全球化商业推动了跨国公司在LOGO设计上必须要建立“视觉简洁”和“概念清晰”这两大特征，因为复杂的全球市场需要建立统一的视觉认知。“简化简化再简化”，这是所有设计师内心被驱动的声音，市场越大要求就越强烈。设计师Ludwig Mies van der Ron将它提炼为：“少就是多”（Less is more）。
我们看到，不仅像IBM、贝尔这样的老牌公司继续强化字母LOGO的紧凑感和背景的纯色性。即使是NASA（美国宇航局）——美国人心目中最伟大的机构，在2020年4月也开始了发生精简运动，它将附着在“NASA”四个字母上的各种图案（蓝色星空、白色轨道、红色机翼）都去掉了，极简为红色蠕虫般的NASA大字母LOGO。
NASA的 LOGO 发生了激进性的逆转。红色蠕虫大 LOGO 回来了！
这场“去掉Meatball（NASA的蓝色LOGO），迎回红色蠕虫（“The worm is back”）”的视觉运动并不是哪个官僚的心血来潮，而是互联网运动使然。几乎大部分NASA迷都更热爱红色蠕虫的图标，他们会用各种方式在互联网上纪念它，并将它们印刷在T恤上。重新发布《NASA徽标标准手册》的平面设计师Jesse Reed说，“红色蠕虫大LOGO会让人更加清晰地理解NASA究竟怎么了？以及它应该走向哪里？”虫洞是一种青年文化。它出现在《星际穿越》以及《火星救援》这样的电影里面。青年人喜欢“红色蠕虫”回来，他们喜欢NASA恢复1970年代的样子，独立探索的样子——不再依赖俄罗斯的发射器，而是依靠本土的航天力量——例如马斯克的SpaceX。
从这个维度去理解“气质转型”，保罗·兰德就无法覆盖荣耀总裁赵明的语义。重新关注和聚焦在字体LOGO上，不完全是保罗·兰德式极简主义潮流推动，也不是1950年代的简单延续。就像“迎回红色蠕虫”运动一样，它还包含着互联网的力量、年青人的力量、青年文化的力量的推动。赵明总结，“荣耀是全球年轻人的科技潮牌。荣耀大LOGO是对年轻人独特个性和自信的回应，也是技术加持下的对潮流文化引领的自信。”
科技、潮流以及青年文化。这让理解荣耀的大LOGO这一品牌视觉变化的背景变得更为辽阔。
互联网逻辑：荣耀大 LOGO 的时代背景
伟大的平面设计师保罗·兰德或者Mies van der Ron诸贤谈到的都是“用最简单来统一全球化的客户视觉认知”，但他们也许忘记了互联网大时代还派生了两个此前未有的条件。一个是信息过于杂乱和喧嚣，信息过载之下的心智聚焦。另一个是互联网时代数字视觉的多场景要求。
互联网时代的“信息爆炸”，超链接的增长量是以亿计、而流量的消耗量是以T计。信息过载下必须要足够“聚焦”，这不仅仅是视觉管理的需要，也是华为“聚焦文化”的要求。华为创始人任正非说，“聚焦”是一种“超压强投入”来进行的“饱和攻击”。虽然这段话的背景是用在华为强大的研发体系上，但“一理通百理融”，实际上，“聚焦文化”也是企业标识视觉管理的趋势性做法。在信息过载的互联网时代，消费者对企业品牌的视觉认知是受到各种“浏览”“观看”“刷屏”所损耗。HONOR“大LOGO”的策略将观看的核心信息化为极简。极简并不简单。HONOR的设计者们——来自华为巴黎美学研究所的设计师，不仅为它生成无衬线的独特的字体，而且还建立了一种硬朗和平衡的字母结构，使得HONOR具有超高的识别度。
华为巴黎美学所展示 LOGO 与 ICON 的变形，一集荣耀 LOGO 与字体系统的演变。
“HONOR”的极简也适应互联网时代数字视觉的多场景要求。多场景既有屏幕大小的变化，也有窗口大小的变化。“HONOR”大LOGO本身就是一种自适应能力。无论是手机屏幕、Pad屏幕、笔记本、投影器、智慧屏、PC机、数字电视……都可以根据尺寸进行“无信息丢失”的呈现。试想一下，如果LOGO是文字加复杂图案，假设在六七英寸手机淘宝App多铺面的页面上呈现，普通一屏往往有七八个铺面窗口，如果LOGO过于复杂，很容易丢失视觉信息。
互联网窗口的尺寸限制与变化，往往迫使化繁为简，砍掉次级信息，强化主体视觉。“HONOR”已经简无可简，它匹配与互联网时代的视觉逻辑，甚至在狭窄空间中与其他LOGO跨界合作时，也清晰可辨，也便于不同媒介中的合理缩放，不产生任何混乱。
炫色体系：荣耀LOGO的青年文化基因
如果拿起一部荣耀30系列手机，就会发现，手机后壳HONOR“大LOGO”的字母的高度，同荣耀手机的矩阵式镜头模组的大小差不多。等高同量，磨砂工艺、使得后壳的“HONOR”字母组不仅在手机壳上悬浮起来，而且与黑带感的镜头组变成整体视觉呈现——黑色的镜头模组有种黑科技的酷感，同时又像是“HONOR”大LOGO边上的一个理性的黑色的修饰色块，浑然一体，相互映衬。
荣耀30后壳的大LOGO，它遵循互联网逻辑、引领青年文化和承接华为精神。
有趣的是，后壳中HONOR不是纯色的，它摆脱了保罗.兰德的纯色主张。相反，它是炫色的，它被称之为”moving colors”，它贴合手机原本的配色，但会增加一些色变，使得手机有流光溢彩的灵动。就像白昼夜晚的光影交替、城市里车水人流的情景浮动、自然界山木花鸟的百态鲜丽。
LOGO引发的色彩语言的讨论，一直被认为是品牌视觉差异化的关键。颜色是人类视觉感知的关键，冷暖色触发的情感差异便是其中之一。但更大的意义是，颜色还能关系到文化与情感认知。例如IBM被认为是蓝色巨人，是因为它的蓝色象征理性。所以IBM用蓝色细条副组成马赛克状的LOGO。而可口可乐则用红色代表激情一饮，其LOGO的字母化出激情红的“色带波浪”。人们不仅记住LOGO的字面意思，也记住了颜色背后的情感符码。
但是，新时代新变化，又让颜色与文化、情感的关系，变得微妙起来。
以HONOR的炫色体系来说，它是潮流科技的必然。何谓必然？光影的美度，不是一种色彩可以覆盖。荣耀手机对光影的捕捉，是对所有色彩和明亮的再现。所以，锐科技的本性让HONOR大LOGO选择了一种“色变策略”，它依然具有象征的情感和文化含义：炫色是一种多彩的人生记录与再现。生活才是真正斑斓的电影节。
HONOR大LOGO的跨品牌合作：“有颜有品有料有趣，有朋友有未来”。
第二重必然，是来自于赵明所说的“气质转型”。“色变策略”（moving colors）不在乎一种基本色系的投入，可白可蓝。人们记住“HONOR”这五个站立强健感的字母比记住一种具体色彩更重要。同时，因为moving colors，则可以跟任何背景的颜色相融合。这一点尤其体现在跨品牌合作上面。从最初与精灵古怪的Moschino合作、到与日系风格街头嘻哈潮牌Aape的携手、又与木九十、密扇、INXX、Cherry、JUDYHUA等新生国内外品牌的跨界……每一款的合作设计，都显得拿捏自然、毫不违和。
一方面是“色变策略”形成开放体系，构建更多的设计融合。更重要的是，“色变策略”便于建立“气质共同体”，将跨品牌的合作多元化和多样性，发挥极致。华为管理哲学素有“开放、创新、协作”，有朋友有未来，建立生态下的水乳相融，最终也在品牌角度上开花结果，用赵明的话说，“气质转型”，从理工男气质转向潮流科技，也无意中形成了跨界品牌的社群关联，构建出青年潮牌间的“气质共同体”。
大LOGO背后的“内在文化”
聚焦—开放—协作
著名学者Schultz Hatch讨论过“ 企业视觉与品牌声誉”的关系，他也引入了一个“Chic”的概念。别人翻译为“款型”他认为是“气质”。他说，“气质是LOGO设计的关键，它不仅让员工从企业视觉中理解到内在的文化结构，而且让年青消费者理解到，这是他们所追求的那种潮流价值。”
赵明正在为荣耀建立一种”气质共同体“：Techchic.
荣耀“大LOGO”借助高科技工艺形成的磨砂悬浮效果，以独特的字体炫色示人，不仅展现出品牌的勇气和潮流引领，也彰显出中国青年的个性与自信。无独有偶的是，荣耀总裁赵明也用过一个新造的词来定义这种气质互动关系——“Techchic”。荣耀强大的锐科技与潮流设计感相结合，从而建立起一种产品上的气质。而这种气质又与当下自信的中国青年和相投的青年品牌进行互动，从而打造“气质共同体”。
实际上，我们认为荣耀的这种“气质”不仅“外向”，而且“内向”。HONOR的大LOGO设计也让荣耀内部员工更加深入地理解荣耀的文化——或者说从华为母体里流淌出来的青年精神。这也印证了Schultz Hatch对视觉管理的最高赞叹：好的LOGO设计是外部的潮流价值与内在的文化结构的双重胜利！
如果细梳HONOR大LOGO的“内在文化结构”。第一是聚焦文化，大LOGO的简化，次级信息的削弱，本身就是一种“聚焦”。不仅是视觉上的聚焦，也是组织的可见度、可识别度的增强；第二是开放文化，HONOR大LOGO的炫色体系，原本就不拘泥于一形一色，而是在互联网逻辑下、在锐科技的要求下、在青年文化的潮流下，建立自己最符合当下场景的那个形态；第三是协作文化，HONOR大LOGO无论是在工业设计上与镜头模组的巧妙搭配，还是与跨品牌合作时的相互衬托、心有灵犀，都显示出协作文化的深意，催生出“气质共同体”的生态价值。
所以，荣耀30系列的“一瞬倾心”，不仅是光影捕捉的一瞬，LOGO美感手感的一瞬；也是精神共振的一瞬、文化回应的一瞬。
